连续3年上榜中国品牌出海50强,中东市场真是孵化跨境电商品牌的温床?

雨果网作者:雨果网
2019-09-20 17:49:10

中东电商市场这出戏,谁是主角,谁又领了盒饭?

连续3年上榜Facebook中国品牌出海50强,中东市场真是孵化跨境电商品牌的温床?

近日,由Facebook联手国际知名咨询公司毕马威(KPMG)发布的中国品牌出海50强的榜单中,国内跨境电商快时尚平台SheIn再次上榜,这也是该榜单推出三年以来,少有的连续三年均有上榜的跨境电商品牌。

连续3年上榜Facebook中国品牌出海50强,中东市场真是孵化跨境电商品牌的温床?

为了能干掉Zara,SheIn做了这2件事

根据天眼查显示,SheIn成立于2008年7月,目前公司设有南京总部、广州、深圳、常熟、美国、比利时、迪拜等多个分支机构,拥有900+员工。据了解,其最近一次披露的融资发生在2016年,B轮融资额度为3亿元。

连续3年上榜Facebook中国品牌出海50强,中东市场真是孵化跨境电商品牌的温床?

从主营婚纱开始,SheIn就一直扎根在女装市场,在转型北美快时尚后开始加大供应链的管控力度,并开始布局一条能够快速打版、制作、生产的柔性供应链,同时雇佣了一大批外包工厂。据了解,这条供应链拥有强大的服装设计和生产能力,每天能生产数百个新款,最快7天能出货。同时,该条供应链还能实现刺绣、印刷、水洗等较为复杂的工艺。虽然在这些生产环节中会遇到各种问题,比如因工艺和原材料不一而带来的MOQ差异,SheIn都会平衡自有供应链和外包工厂的能力,外包无法解决的部分,会由自营的工厂处理,从而最大限度的利用自有和周边工厂的生产能力,紧跟市场潮流的变化节奏。尽管SheIn的供应链能力与Zara还存在一定的差距,且在体量上以及选款、生产质量管控上还有很大进步的空间,但在上新和速度上已经实现了超越。

当然,想要击败Zara,仅仅依靠强硬的供应链是远远不够的。既然定位“快时尚”,SheIn认为,具备足够的时尚度、产品质量过关、良好的展示效果以及外部展示和产品本身调性一致是缺一不可的。据雨果网了解,为了提升品牌影响力,实现更大的市场占有率,SheIn在刚开始没有实体店的情况下,尝试了网红社交网站推广,在自己网站和APP做直播,关注且借力时下热门的社交网站引流,以及电视广告和YouTube首屏等传统广告模式。

而在今年4月20-21日,SheIn从线上走到线下,在印度德里开设其第一家快闪店,地点位于新德里Janakpuri中心的皮卡迪利酒店,开店具体时间为上午11时至晚上10时。据悉,该快闪店展示100 +最新夏日风服装、网络热销服装和配饰,并为顾客免费提供特别的礼物和甜点。对于不能前往快闪店的消费者,SheIn表示,只要帮助他们传播新推快闪店的信息,就可以获得25000卢比购物券和印度当红偶像Shibani Dandekar的签名照。

据雨果网了解到,2018年SheIn的销售额已突破100亿。

为什么他们都选择进驻中东电商市场

SheIn能在成立10余年经历转型阵痛依然保持快速增长,除了将产品及服务做到极致外,在市场选择上也极具眼光。据悉,SheIn在2016年进入中东,当年在中东就实现了2亿元人民币的销售额,并且在中东市场购物类APP下载量中位居前列。

不难发现,中东市场其实早已今非昔比,其市场消费潜力有目共睹。迪拜全酋通物流有限公司CEO肖桂林告诉雨果网,聚焦中东电商市场发展情况来看,早在过去的十年间,该地区的销售量就增长了 1500%,并预计未来数年,其仍将保持每年20%左右的增长幅度。据了解,中东地区年龄在15-29岁之间的消费者超过28%,也就意味着该地区至少有1.2 亿的青年群体。

另有相关数据统计,约有60%的阿联酋居民以及约50%的沙特阿拉伯居民是通过海外网站上购买商品,平均消费额超过300美元和90美元。中东市场逐年递增的网购数量,以及发达的消费环境和网络覆盖,加之“一带一路”的倡导,不少中国企业将视角瞄准了中东市场,尤其是沙特和阿联酋地区用户增长情况格外强劲,吸引着SheIn、Club Factory 、Romwe、JollyChic、Banggood、Fordeal等跨境电商企业涌入。

可见,无论是本土电商巨头Souq(目前已被亚马逊收购)或者Noon,还是新晋平台等,都对中东电商市场虎视眈眈。这其中最具代表性的,还属深耕中东市场多年稳坐龙头老大位置的Jollychic(执御)。

Jollychic副总裁杜明皓在接受雨果网采访时曾表示,中东市场目前群雄逐鹿,市场还未达到饱和,拥有巨大的发展空间。一方面,中东海湾市场颇具潜力和特色,受到资本青睐且互联网设施相对完善。其次,执御作为最早一批进入中东市场的中国企业,带去了中国先进的互联网技术及模式。同时,中国及当地政府对跨境电商这个新业态的扶持力度大。除此之外,中东市场年轻化,特别是在移动领域隐藏巨大商机。

“中东市场存在着机遇,中国企业不应只关注这个区域,从大的方面来看,中东其实是个中转场,可以去影响到北美及西欧。对于Jollychic这样有先发优势的企业来说,更希望看到的是在这个市场的有序竞争,让这个市场更趋成熟。另外,中东是个大市场,不光是在核心的GCC国家,包括北非、埃及等,人口实际上已经超过1亿,这么大的体量中国出口企业要如何切入,如何服务好都是很深的一门功课。”杜明皓告诉雨果网。

据悉,执御在今年8月6500万美元的C+轮融资,目前旗下Jollychic、MarkaVIP 和Dealy三大购物平台已在中东地区涵盖了5000万用户,并在沙特成立综合运营中心及海外仓,在迪拜成立营销中心,在美国硅谷也成立了研发中心。在阿联酋等国家,率先打造了当地的“新零售”,推出了无店员的“智慧超市”。

福祸相依,中国企业进军中东的阵痛

中东市场的魅力不仅吸引了Shein和Jollychic,跨境大卖家通拓在今年也着力开发中东、俄罗斯、非洲及拉丁美洲等新兴市场业务,同时积极扩大在Noon、MAIL-RU 等新兴平台的业务。除此之外,跨境支付服务商iPayLinks在迪拜设立了分支机构,并在沙特阿拉伯首都利雅得设立了子公司;在得到eBay投资后,Paytm?Mall计划在中东推出其平台;康佳2019年初与Jumia达成战略合作,加快实施非洲和中东本土化战略……

然而,看似满是机会的中东新兴市场也暗藏危机。

1、市场容量有限

某卖家告诉雨果网,中东市场目前电商渗透率仅2%,电商人群基数小,市场尚不成熟,不比欧美等市场。且在卖家选品、运营、布局等方面仍有很多盲区,以选品为例,卖家需要备货至中东市场,而这个市场什么样的产品适合、畅销,并没有太多的信息供卖家做参考,一旦选品失误,卖家的钱就容易打水漂。“不确定性”因素太大,所有的运营布局都是摸着石头过河。据了解在进军中东市场期间,这个卖家折损数了百万。

连续3年上榜Facebook中国品牌出海50强,中东市场真是孵化跨境电商品牌的温床?

墨腾创投也表示,以沙特为例,这是海湾国家最大的市场,但是人口也只有3200万,同时伴随着新入者的不断增加,沙特的电商用户群有限,加上本地电商的快速崛起,基础设施却没有任何改善,很快增长就到了天花板。

2、高客单价,低网购频次

根据谷歌版中东电商报告,中东北非地区的平均客单价为150美金,尤其是阿联酋和沙特,客单价甚至比英国、美国都要高。不过相对美国、中国等电商发达地区,中东北非的购物频次要低很多。

连续3年上榜Facebook中国品牌出海50强,中东市场真是孵化跨境电商品牌的温床?

低频次的一大原因是品类太少。以亚马逊为例,其美国站点有超5亿的SKU,而SOUQ(中东站点)仅有逾800万。

3、物流与支付

从清关的层面来讲,中东地区存在很高的贸易壁垒,增收很高的贸易关税,产品清关难,电商很难配送产品。若公司遭遇高额关税、变化的规章制度和汇率波动,通过海关运输货物简直就是一场噩梦。因此,在中东卖家下单后,往往需要长达几周的时间才能投递,这样的物流时效,使得消费者购物体验大打折扣,增加了退货的概率。

在电商产品通关进入中东市场后,最后一公里又成了棘手的难题。中东地区及GCC国家的电商发展面临的主要挑战之一就是地区编码的缺失,这将会阻碍最后一公里的交付。对于许多电商和物流公司来说,最大的问题就是如何降低与在线购物相关服务的时间和成本。数字支付是该地区与发达市场相比落后的另一个领域。除阿联酋外,中东其他国家尚未完全采用在线支付和移动支付方式。货到付款仍然是该地区主要的支付方式,这将会增加电商公司的运营成本。咨询公司Hally&Partners的数据显示,选择货到付款方式在沙特所有电商交易中的比例达到了70%左右。

4、政治宗教影响

中东地缘政治的不确定性,也对当地电商及中东路向的中国出口电商带来诸多的不确定性。业内人士表示,沙特作为中东地缘政治的中心,引领者区域政治的走向。比如,2018年沙特宣布开放女性开车、鼓励娱乐等解放女权的一系列行为,并没有得到多大的改善;沙特公共投资基金(PIF)在持有了45%软银愿景基金的股份的情况下,又持续追加了450亿美金的投资。PIF的投资正在直接影响着全球互联网的发展,然而PIF尚未对中东本土的创业团队表现出足够的兴趣。

同时,中东地区多为穆斯林国家,普遍注重宗教信仰,因此在选品和包装上,也需要注意诸多禁忌。另外,如果男性不在家,中东女性不敢给陌生男子开门。因此,可能花费数月才抵达的产品,最后也许会因为无人付款而无法投递。

除了上述提到的几个痛点之外,本土电商平台的崛起带来的直面竞争,去年年终购物季中东市场的遇冷,以及当地基建落后等因素都在制约着中国企业掘金中东市场的脚步。但业内人士也表示,无论如何,相比印度市场,中东市场的发展前景似乎更加可观。该人士表示,跟中东地区相似又有不同的是,印度人口多,但贫困差距大,且当地的购买能力较弱,无论是当地亦或是平台的基建都还不够完善。同时,印度最大的问题在于关税。当地海关的选择性执法是个问题,有可能相同的货物会产生不同的关税,比如今天收15%,明天却变成30%。

针对想尝试中东电商市场的中国卖家,肖桂林也给出建议:中国卖家需要了解中东地区各个国家的国情,由于相对落后的物流基础设施、依赖于人力管理的物流技术、以及相对较高的物流清关门槛等客观因素,导致物流成本高是不争的事实。在此过程中,卖家不能一味的以降价做市场,跨境电商企业只要认清市场,客单价做适当的调整,总体而言中东电商市场整体利润点仍是高于欧美地区。

(文/雨果网 何志勇)

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